5月17日,新茶飲品牌喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)官宣攜手出圈。喜茶與FENDI匠心攜手推出“FENDI喜悅黃”茶飲,單杯售價為19元,38元買兩杯還能選一個杯墊或者徽章周邊。
聯名活動效果顯著,喜茶門店訂單爆滿,社交媒體上熱度持續攀升。此外,FENDI“handinhand”匠心藝術展的預約鏈接也顯示目前已經被全部約滿。有消費者曬出“FENDI喜悅黃”茶飲并表示:“這是我離FENDI最近的一次?!?/p>
高頻低單價的快消品喜茶與低頻高單價的奢侈品FENDI都是本賽道的高端玩家,此次攜手合作出圈的效果如何?對于新茶飲賽道來說,聯名玩法有什么優勢?對此,中國城市報記者進行了采訪與分析。
【資料圖】
新茶飲攜手奢侈品
塑造潮流社交符號
“19元拿下人生第一個奢侈品。”社交媒體上,消費者紛紛曬出喜茶與FENDI聯名紙袋。
中國城市報記者從喜茶方面了解到,喜茶中國大陸門店于5月17日起推出“FENDI喜悅黃”特調,同時推出4款限定烘焙產品,融合喜茶經典產品DNA和FENDI經典“FF標志”。喜茶方面表示:“這是雙方對藝術探索與文化碰撞的新嘗試,也將品牌精神融入生活。”
在聯名破圈方面,喜茶可謂是新茶飲賽道的行家里手。
據喜茶合伙助手小程序顯示,喜茶與《夢華錄》的聯名特調上線首日即售出近30萬杯,7天售出超140萬杯;在與《甄嬛傳》的聯名活動中,聯名飲品3日售出超50萬杯;與破圈手游作品原神聯名時,推出的聯名飲品周銷量突破100萬杯,全網總曝光超3億次。
此次喜茶匠心攜手FENDI,不僅在社交媒體引起刷屏,熱度也真實反映在了門店訂單上。據媒體報道,活動當日,不少喜茶門店的線上點單小程序爆滿,例如北京君太百貨店一度排隊超600杯,融科店、凱德mall西直門店超500杯,三里屯太古里店排隊超400杯,多個門店早早售罄,或暫停了線上點單。
此外,二手周邊市場反響也十分火熱。在閑魚等二手市場,“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套周邊的售價高達百元。
新茶飲與高奢品牌的結合點在哪里?“購買奢侈品的客戶人群與消費高端奶茶的客群重疊度較高,主要是城市中產階級以上,以白領女性為主。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對中國城市報記者表示,這反映出了近期經濟與消費的復蘇趨勢。
記者也注意到,5月19日至6月16日,喜茶與FENDI將攜手在北京·Temple東景緣的FENDI“handin-hand”匠心藝術展中,帶來“handin-hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產品體驗,以表達對手工技藝和當地傳統文化的敬意。
喜茶方面表示,喜茶已沉淀出自己的“中式靈感”設計風格,探索傳統審美與現代表達方式的更好融合。同時,喜茶也通過與象征中國傳統文化的經典IP展開合作,為消費者帶來兼具古典意蘊與時尚生活方式的茶飲體驗。
直面激烈競爭
喜茶增強品牌勢能
近年來,新茶飲賽道競爭日益激烈。艾媒咨詢數據顯示,2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元,預計2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。
在這個互聯網信息爆炸、新消費過冬、消費者注意力稀缺的時代,新茶飲市場想要再造爆款并非易事。業內人士認為,新茶飲選擇奢侈品,有稀缺度、有話題度,也能增強自身的品牌勢能、提升國際化水平。“從結果來看,消費者是買單的。”該業內人士說。
新茶飲市場競爭加劇,品牌為何頻頻選擇聯名出圈?“消費品面向的受眾通常是大眾人群,聯名是很好的營銷方式?!逼放乒芾韺<?、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對中國城市報記者表示,品牌方主要需關注的是品類的配適度,彼此的美譽度以及粉絲人群匹配度等。
此次奢侈品愿意與新茶飲攜手,反映出什么樣的市場趨勢?“這反映出國際品牌對中國市場的重視提升,對中國年輕消費者的關注度提高,注重流量對品牌的作用?!蔽獒拂枵f。
“FENDI定位的消費者,消費級別和消費能力更高,與喜茶的核心消費人群更加契合。”徐雄俊說,近年來,喜茶、奈雪的茶等品牌定位高端,但較高的定價容易讓高頻次的消費難以持續。如果能鎖定中產階級以上的白領女性消費人群,將會提振長期、可持續的消費。
對于雙方而言,本次攜手合作達成了什么效果?專家認為,喜茶與FENDI實現了互利共贏。
“對于高奢品牌而言,雖然高端奶茶的人群并非其精準目標人群,但可以借助一個相對低成本的出圈事件,引發話題與加速傳播,且合作方根據其品牌特點推出系列產品,對品牌宣傳很有效,也相當‘接地氣’,有可能在泛人群中培育出潛在客戶。”伍岱麒表示,與高奢品牌攜手,對新茶飲的品牌價值提升也有幫助,容易引發話題和受到追捧,因此是很好的合作方式。
新茶飲擴張加速
如何打造差異化優勢
新式茶飲品牌加速擴張,行業競爭持續加劇,趨勢日益明朗。
門店數量持續增加。中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示,2022年中國新茶飲市場規模約達1040億元,約48.6萬家新茶飲門店在業,新茶飲成為發展增速最快的現制飲品。
消費需求不斷擴張。艾媒咨詢數據顯示,2023年有24.6%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變高,消費頻率減少的消費者僅占10.6%,消費者的需求將持續上漲。
賽道最顯著的趨勢,還是新茶飲紛紛角逐下沉市場,爭相開放加盟。隨著蜜雪冰城與瑞幸咖啡在下沉市場跑通模式,新茶飲逐漸邁向規模化,走向三四線城市。近日,樂樂茶官宣對外開放加盟業務,將推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。此外,滬上阿姨、茶百道等品牌也正在爭奪加盟商,沖擊萬店規模。
在新茶飲走向規?;偁幍臅r代,喜茶的戰略也日益清晰。2022年,喜茶也宣布招募事業合伙人,將在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務,不斷增加自身在全國市場的影響力。
據喜茶合伙助手小程序,截至2022年底,“喜茶GO”微信小程序會員數超6300萬人,全年新增超1300萬會員。另據窄門餐眼數據顯示,2023年3月—5月,喜茶新開了278家門店,大多都在三四五線城市。
在競爭激烈的新茶飲市場,如果不想陷入內卷的價格戰中,就只能另辟蹊徑。與奢侈品攜手合作無疑是提升品牌形象捷徑,可以說,喜茶此次的成功為同行“打了個樣”。
廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬在接受媒體采訪時也認為,新茶飲面臨產品、渠道、人群的同質化等問題,通過聯名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點,打造差異化優勢。
新茶飲正不斷通過跨界聯名,增加品牌勢能,持續提高品牌影響力。喜茶自2017年開始聯名,涵蓋熱門劇集、潮流服飾、卡通形象、新型消費餐飲,甚至拓展至電競IP和藝術界多個領域;奈雪的茶曾聯名《夢華錄》《蒼蘭訣》《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等影視劇;Manner咖啡與護膚品牌赫蓮娜聯名,推出了限定拿鐵。
“新茶飲賽道的創新壁壘不夠強,為了構筑產品護城河,通過跨界聯名提高品牌價值和知名度幾乎成為必選項?!币晃粯I內人士表示。
新茶飲跨界聯名,還需要注意什么?“跨界聯名是提升品牌知名度的較好方式,關鍵是跨界聯名要精準,與品牌定位要相吻合,能觸達消費者痛點,與核心原點人群、核心消費場景重合。否則,聯名就是無效的,只獲得了知名度,消費的忠誠度不足?!毙煨劭”硎?,聯名是一種好的公關營銷策略,本質還是要回答能夠解決消費者的什么痛點?其獨特、差異化的定位是什么?給出消費者非買不可的理由。
中國城市報記者:方紫薇
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5月17日,新茶飲品牌喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)官宣攜手出圈。喜茶與FENDI匠心攜手推出“FENDI喜悅
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