在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，新媒體特別是短視頻為城市文旅品牌和旅游形象打造提供了新助力，在流量紅利牽引下，短視頻造就了一個個現(xiàn)象級的“網(wǎng)紅城市”和“熱門打卡地”，成為城市旅游形象傳播的重要渠道。

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一、短視頻助力城市旅游形象傳播的獨(dú)特優(yōu)勢

一是受眾群體更廣泛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，用戶人均單日使用時長超過2.5個小時。短視頻的用戶規(guī)模、用戶黏性帶動了指尖上的城市旅游形象傳播。二是表達(dá)形式更立體。受益于短視頻的簡易制作、快速上傳、迅速傳播以及強(qiáng)社交屬性等特點(diǎn)，城市形象在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式等方面均發(fā)生了較大變化。依托豎屏沉浸式觀看結(jié)構(gòu)和場景碎片化傳播方式，短視頻用戶的生產(chǎn)實(shí)踐拓展了城市景觀的多維性，也豐富了城市形象的書寫方式。三是信息傳播更精準(zhǔn)。借助大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，細(xì)分用戶習(xí)慣、內(nèi)容與興趣偏好，為用戶精準(zhǔn)推薦城市景觀、建筑布局、精神風(fēng)貌、文化特色等短視頻，算法推薦帶來的注意力聚焦有助于激發(fā)觀看者的旅游興趣，進(jìn)一步引發(fā)旅游行為。

二、短視頻助力城市旅游形象傳播的實(shí)踐探索

（一）淄博：以原創(chuàng)UGC聚合流量。今年3月，淄博在短視頻流量助力下一躍成為網(wǎng)紅城市，“組團(tuán)到淄博吃燒烤”等相關(guān)話題和視頻占據(jù)各大平臺熱搜榜單，傳播熱度居高不下。有關(guān)淄博的短視頻多為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）創(chuàng)作，用戶深度參與內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行價值共創(chuàng)，用鏡頭記錄淄博燒烤獨(dú)有的視覺沖擊力和動人的煙火氣，并在算法推薦下不斷傳播擴(kuò)散。網(wǎng)民的巨量分享、無縫銜接的互動設(shè)置和豐盈的社交線索，衍生出多種多樣的社交話題，如“淄博綠豆糕大爺”“燒烤小胖暴躁喊號”“烤炭小哥被熏黑”等。依托原創(chuàng)UGC，創(chuàng)意與靈感在短視頻平臺上充分涌動，為淄博文旅提供了源源不斷的內(nèi)容支撐和最為廣泛的表達(dá)方式。淄博市政府因勢利導(dǎo)，出臺多項(xiàng)政策保障游客出行體驗(yàn)，在數(shù)字公共空間建構(gòu)了一個政通人和、好客淄博的城市形象。

（二）洛陽：發(fā)力移動端傳播。近年來，洛陽堅持“顛覆式創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動端傳播”的工作思路，取得明顯成效。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，從《登場了！洛陽》到《風(fēng)起洛陽》，多個文旅、文化爆款I(lǐng)P讓洛陽頻頻“出圈”。洛陽發(fā)力移動端傳播，把移動端作為主要傳播平臺，把短視頻作為主要傳播載體，將創(chuàng)意內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)合起來，運(yùn)用青年話語體系和短視頻等新媒體手段，形成熱點(diǎn)話題，推動高效引流。在抖音平臺，“洛陽漢服”火爆出圈，持續(xù)霸榜抖音最受歡迎的漢服打卡地，#總要來洛陽穿穿漢服#總播放量超8465萬次，#洛陽漢服有多火#突破3.1億次，游客穿上漢服沉浸式體驗(yàn)古都文化魅力，隋唐洛陽城應(yīng)天門遺址、九洲池、麗景門等歷史景點(diǎn)成為短視頻中的網(wǎng)紅新坐標(biāo)。洛陽通過移動端傳播彰顯古城魅力，吸引年輕人紛至沓來，助力青年友好型城市建設(shè)。

（三）西安：與平臺開展戰(zhàn)略合作。自2018年起，西安旅游部門就與抖音展開全面合作，通過抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片等對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣。在抖音平臺，西安爆款不斷，從“摔碗酒”“毛筆酥”“不倒翁小姐姐”“長安十二時辰”再到今年的“盛唐秘盒”，這些爆火的IP不僅促進(jìn)了城市旅游形象傳播，也因?yàn)樾问叫路f、趣味性強(qiáng)，激發(fā)了游客主動分享的欲望。西安特色的文旅場域依托短視頻社交平臺，不斷催生新的文旅消費(fèi)增長點(diǎn)，并在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，收獲了高關(guān)注度、強(qiáng)影響力。

三、短視頻視域下城市旅游形象傳播的有效策略

（一）多元協(xié)同，共同構(gòu)建城市旅游形象。一是政府引導(dǎo)，做好頂層設(shè)計。政府在移動傳播中做好引導(dǎo)者角色，制定長期的、全面的、科學(xué)的城市形象傳播規(guī)劃，確保城市形象傳播契合城市整體發(fā)展的戰(zhàn)略定位。同時遵循移動傳播規(guī)律，積極入駐短視頻等商業(yè)平臺，與抖音、快手等行業(yè)巨頭開展官方合作，共同制造傳播話題，打造特色活動，為城市形象傳播提供熱點(diǎn)素材。二是全民參與，發(fā)現(xiàn)城市之美。鼓勵市民和游客積極參與城市形象傳播，以第一視角的主觀鏡頭記錄本地人最普通的生活狀態(tài)，深入市井生活，反映民間習(xí)俗，挖掘城市角落，共同拼接多維立體的城市圖景。三是發(fā)揮旅游博主的作用，快速打開市場。旅游博主在短視頻社交平臺擁有很強(qiáng)的話語權(quán)與影響力，與粉絲之間信任度較高，屬于強(qiáng)連帶關(guān)系。在諸多網(wǎng)紅城市的短視頻中，可以看到不少旅游博主的身影，與旅游博主合作推介本地文旅資源，引領(lǐng)城市潮流，能夠更快地打開市場，擴(kuò)大知名度。

（二）深耕內(nèi)容，展示文化元素與城市底蘊(yùn)。一是挖掘特色美食。“人間煙火氣，最撫凡人心”，從柳州的螺螄粉到淄博的燒烤，地方美食成為塑造城市形象的重要文化符號，以美食為引，從微觀視角聯(lián)結(jié)城市與人，挖掘美食背后的故事，可有效吸引客流。二是傳播獨(dú)特景觀。城市的自然地理景觀、人文歷史景觀、基礎(chǔ)設(shè)施等具有獨(dú)特的“地方感”，與城市發(fā)展脈絡(luò)息息相關(guān)，往往是熱門打卡地，如重慶因其特色地貌在短視頻平臺打響了“輕軌穿樓”“魔幻8D”的特色名片。三是表現(xiàn)個性人物。“一方水土養(yǎng)一方人”，人是城市形象傳播中最具有活力的主體，當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)俗、文化性格特征、地域性氣質(zhì)等更具人情味與親切感，相關(guān)內(nèi)容在短視頻平臺易受關(guān)注和追捧。通過強(qiáng)化城市記憶，制造與輸出城市文化認(rèn)同、情感認(rèn)同，對外有助于樹立城市形象，對內(nèi)有利于凝聚人心。

（三）優(yōu)化視聽，提高視頻設(shè)計吸引力。一是創(chuàng)作與推廣城市音樂。用戶對城市景觀的觀看體驗(yàn)，往往伴隨著配套的背景音樂，音樂具有極強(qiáng)的滲透力和代入感，“因?yàn)橐皇赘瑁瑦凵弦蛔恰币巡蛔銥槠妫耙愿铻槊健保v述城市故事，刻畫城市細(xì)節(jié)，將流行音樂元素與深厚的歷史文化底蘊(yùn)相融合，賦予城市音樂獨(dú)有的“地方性”，更能夠引發(fā)受眾情感共鳴。二是善用地方方言。方言展示了當(dāng)?shù)貪夂竦牡赜蛸|(zhì)感和生動的煙火氣息，其語音、語調(diào)等具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，易引發(fā)用戶模仿，如“美滴很”（西安方言）、“安逸、巴適”（川渝方言）等。方言得天獨(dú)厚的“地方味”，可有效增強(qiáng)視頻的趣味感和辨識度，更好地彰顯城市特色，加深受眾記憶。三是提高畫面質(zhì)感。可借助人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、超高清等技術(shù)，創(chuàng)新文旅內(nèi)容的展現(xiàn)形式，以畫質(zhì)高清的視頻、搭配合理的色彩、簡單科學(xué)的畫面構(gòu)圖抓住用戶的“黃金三秒”，有效吸引、沉淀和留住用戶，實(shí)現(xiàn)線上宣傳到線下打卡的傳播“轉(zhuǎn)化”。

（注：本文系河南省社會科學(xué)院2023年度基本科研費(fèi)項(xiàng)目“新時代政務(wù)新媒體出圈傳播的創(chuàng)新機(jī)制研究”［23E13］的階段性成果。）

（李珂，作者單位：河南省社會科學(xué)院）

來源：中國旅游報