在互聯網高速發展的今天，新媒體特別是短視頻為城市文旅品牌和旅游形象打造提供了新助力，在流量紅利牽引下，短視頻造就了一個個現象級的“網紅城市”和“熱門打卡地”，成為城市旅游形象傳播的重要渠道。

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一、短視頻助力城市旅游形象傳播的獨特優勢

一是受眾群體更廣泛。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，用戶人均單日使用時長超過2.5個小時。短視頻的用戶規模、用戶黏性帶動了指尖上的城市旅游形象傳播。二是表達形式更立體。受益于短視頻的簡易制作、快速上傳、迅速傳播以及強社交屬性等特點，城市形象在傳播主體、傳播內容、傳播方式等方面均發生了較大變化。依托豎屏沉浸式觀看結構和場景碎片化傳播方式，短視頻用戶的生產實踐拓展了城市景觀的多維性，也豐富了城市形象的書寫方式。三是信息傳播更精準。借助大數據算法技術，細分用戶習慣、內容與興趣偏好，為用戶精準推薦城市景觀、建筑布局、精神風貌、文化特色等短視頻，算法推薦帶來的注意力聚焦有助于激發觀看者的旅游興趣，進一步引發旅游行為。

二、短視頻助力城市旅游形象傳播的實踐探索

（一）淄博：以原創UGC聚合流量。今年3月，淄博在短視頻流量助力下一躍成為網紅城市，“組團到淄博吃燒烤”等相關話題和視頻占據各大平臺熱搜榜單，傳播熱度居高不下。有關淄博的短視頻多為UGC（用戶生產內容）創作，用戶深度參與內容生產進行價值共創，用鏡頭記錄淄博燒烤獨有的視覺沖擊力和動人的煙火氣，并在算法推薦下不斷傳播擴散。網民的巨量分享、無縫銜接的互動設置和豐盈的社交線索，衍生出多種多樣的社交話題，如“淄博綠豆糕大爺”“燒烤小胖暴躁喊號”“烤炭小哥被熏黑”等。依托原創UGC，創意與靈感在短視頻平臺上充分涌動，為淄博文旅提供了源源不斷的內容支撐和最為廣泛的表達方式。淄博市政府因勢利導，出臺多項政策保障游客出行體驗，在數字公共空間建構了一個政通人和、好客淄博的城市形象。

（二）洛陽：發力移動端傳播。近年來，洛陽堅持“顛覆式創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”的工作思路，取得明顯成效。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，從《登場了！洛陽》到《風起洛陽》，多個文旅、文化爆款IP讓洛陽頻頻“出圈”。洛陽發力移動端傳播，把移動端作為主要傳播平臺，把短視頻作為主要傳播載體，將創意內容與網絡傳播結合起來，運用青年話語體系和短視頻等新媒體手段，形成熱點話題，推動高效引流。在抖音平臺，“洛陽漢服”火爆出圈，持續霸榜抖音最受歡迎的漢服打卡地，#總要來洛陽穿穿漢服#總播放量超8465萬次，#洛陽漢服有多火#突破3.1億次，游客穿上漢服沉浸式體驗古都文化魅力，隋唐洛陽城應天門遺址、九洲池、麗景門等歷史景點成為短視頻中的網紅新坐標。洛陽通過移動端傳播彰顯古城魅力，吸引年輕人紛至沓來，助力青年友好型城市建設。

（三）西安：與平臺開展戰略合作。自2018年起，西安旅游部門就與抖音展開全面合作，通過抖音達人深度體驗、抖音版城市短片等對西安進行全方位的包裝推廣。在抖音平臺，西安爆款不斷，從“摔碗酒”“毛筆酥”“不倒翁小姐姐”“長安十二時辰”再到今年的“盛唐秘盒”，這些爆火的IP不僅促進了城市旅游形象傳播，也因為形式新穎、趣味性強，激發了游客主動分享的欲望。西安特色的文旅場域依托短視頻社交平臺，不斷催生新的文旅消費增長點，并在短時間內實現裂變式傳播，收獲了高關注度、強影響力。

三、短視頻視域下城市旅游形象傳播的有效策略

（一）多元協同，共同構建城市旅游形象。一是政府引導，做好頂層設計。政府在移動傳播中做好引導者角色，制定長期的、全面的、科學的城市形象傳播規劃，確保城市形象傳播契合城市整體發展的戰略定位。同時遵循移動傳播規律，積極入駐短視頻等商業平臺，與抖音、快手等行業巨頭開展官方合作，共同制造傳播話題，打造特色活動，為城市形象傳播提供熱點素材。二是全民參與，發現城市之美。鼓勵市民和游客積極參與城市形象傳播，以第一視角的主觀鏡頭記錄本地人最普通的生活狀態，深入市井生活，反映民間習俗，挖掘城市角落，共同拼接多維立體的城市圖景。三是發揮旅游博主的作用，快速打開市場。旅游博主在短視頻社交平臺擁有很強的話語權與影響力，與粉絲之間信任度較高，屬于強連帶關系。在諸多網紅城市的短視頻中，可以看到不少旅游博主的身影，與旅游博主合作推介本地文旅資源，引領城市潮流，能夠更快地打開市場，擴大知名度。

（二）深耕內容，展示文化元素與城市底蘊。一是挖掘特色美食。“人間煙火氣，最撫凡人心”，從柳州的螺螄粉到淄博的燒烤，地方美食成為塑造城市形象的重要文化符號，以美食為引，從微觀視角聯結城市與人，挖掘美食背后的故事，可有效吸引客流。二是傳播獨特景觀。城市的自然地理景觀、人文歷史景觀、基礎設施等具有獨特的“地方感”，與城市發展脈絡息息相關，往往是熱門打卡地，如重慶因其特色地貌在短視頻平臺打響了“輕軌穿樓”“魔幻8D”的特色名片。三是表現個性人物。“一方水土養一方人”，人是城市形象傳播中最具有活力的主體，當地人的生活習俗、文化性格特征、地域性氣質等更具人情味與親切感，相關內容在短視頻平臺易受關注和追捧。通過強化城市記憶，制造與輸出城市文化認同、情感認同，對外有助于樹立城市形象，對內有利于凝聚人心。

（三）優化視聽，提高視頻設計吸引力。一是創作與推廣城市音樂。用戶對城市景觀的觀看體驗，往往伴隨著配套的背景音樂，音樂具有極強的滲透力和代入感，“因為一首歌，愛上一座城”已不足為奇，“以歌為媒”，講述城市故事，刻畫城市細節，將流行音樂元素與深厚的歷史文化底蘊相融合，賦予城市音樂獨有的“地方性”，更能夠引發受眾情感共鳴。二是善用地方方言。方言展示了當地濃厚的地域質感和生動的煙火氣息，其語音、語調等具有獨特的藝術魅力，易引發用戶模仿，如“美滴很”（西安方言）、“安逸、巴適”（川渝方言）等。方言得天獨厚的“地方味”，可有效增強視頻的趣味感和辨識度，更好地彰顯城市特色，加深受眾記憶。三是提高畫面質感。可借助人工智能、虛擬現實、超高清等技術，創新文旅內容的展現形式，以畫質高清的視頻、搭配合理的色彩、簡單科學的畫面構圖抓住用戶的“黃金三秒”，有效吸引、沉淀和留住用戶，實現線上宣傳到線下打卡的傳播“轉化”。

（注：本文系河南省社會科學院2023年度基本科研費項目“新時代政務新媒體出圈傳播的創新機制研究”［23E13］的階段性成果。）

（李珂，作者單位：河南省社會科學院）

來源：中國旅游報