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      扎根五角場(chǎng),帶著新鮮感不斷“出圈”
      來源:解放網(wǎng)     時(shí)間:2023-08-20 09:04:55

      2016年,購物中心合生匯在五角場(chǎng)東南角開業(yè),定位“文創(chuàng)潮流與新品味生活的完美匯聚”,瞄準(zhǔn)年輕客群、增強(qiáng)社交屬性,通過引入各類首店、舉辦快閃活動(dòng)等吸引客流,嘗試填補(bǔ)“高端商業(yè)體”業(yè)態(tài)空白。

      7年過去,從數(shù)據(jù)看,合生匯無疑是成功的:今年“五一”假期,合生匯五天實(shí)現(xiàn)銷售額1.28億元,同比2019年猛增199%;日均客流12.4萬人次,比2019年提升40%。近兩年,合生匯先后獲頒2022年度熱門商業(yè)綜合體獎(jiǎng)項(xiàng)、2023年度城市地標(biāo)購物中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)。


      (資料圖)

      站在戰(zhàn)略維度看,被稱為五角場(chǎng)商圈“最后一塊拼圖”的合生匯已然摸索出一條獨(dú)特的、值得堅(jiān)持的道路。

      首店的“魔力”

      一個(gè)尋常的工作日下午,合生匯1層的蘋果零售店顧客不少,年輕人們饒有興致地把玩著蘋果手機(jī)、平板,不時(shí)向店員咨詢技術(shù)問題。

      合生匯現(xiàn)在的一大特色是首店多,但追根溯源,最早、影響力最大的首店,還得是五角場(chǎng)蘋果零售店。這是蘋果在上海的第六家店,更是在北上海的首店。即便不考慮剛開業(yè)或重磅新品發(fā)布時(shí)的超高峰客流,這家店仍每天都能為商場(chǎng)帶來穩(wěn)定且高質(zhì)的客流。

      蘋果零售店的成功讓合生匯看到了首店的“魔力”,商場(chǎng)開始積極引進(jìn)各類首店,時(shí)不時(shí)新開一家“北上海首店”“楊浦首店”。2021年年底,聯(lián)想全國首家超級(jí)旗艦店在四樓開業(yè),并在中庭同步舉辦跨年快閃空間,吸引許多“極客”前來體驗(yàn)。開業(yè)當(dāng)月,店鋪銷售額就沖到了全市第一。

      2021年,合生匯又引進(jìn)大樹餐廳上海首店,立時(shí)引爆小紅書、抖音等社交平臺(tái),每逢周末排隊(duì)等位動(dòng)輒幾小時(shí)。這家網(wǎng)紅餐廳以純白極簡的裝修風(fēng)格聞名,女孩們?cè)敢獯笈砰L隊(duì),大多不是為了品嘗“新粵菜”,而是為了在“能出片”的環(huán)境中拍照,再發(fā)布到社交平臺(tái)。帶上“#合生匯”“#五角場(chǎng)”等標(biāo)簽的打卡動(dòng)態(tài),在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中,也為商場(chǎng)、商圈帶來“自來水”的營銷效果。

      大樹餐廳與合生匯的雙贏,看似應(yīng)驗(yàn)了當(dāng)下廣受認(rèn)可的觀點(diǎn)——商場(chǎng)經(jīng)營關(guān)鍵看餐飲;細(xì)細(xì)琢磨,實(shí)則揭示了更深層的邏輯——只要有“把顧客拉進(jìn)商場(chǎng)”的吸引力,無論哪種業(yè)態(tài),都能促進(jìn)商場(chǎng)客流和消費(fèi)增長,提升商場(chǎng)的跨區(qū)域影響力。

      年輕的“主力”

      首店,就是這一邏輯下的成功代表。合生匯經(jīng)常引進(jìn)的其他業(yè)態(tài),如體驗(yàn)店、快閃店、節(jié)日活動(dòng)、線下賽事、明星見面會(huì),也能擴(kuò)大商場(chǎng)的輻射面。合生匯用四個(gè)關(guān)鍵詞概括它們:感觀、社交、分享、服務(wù)。

      家住浦東惠南鎮(zhèn)的沈先生回憶,早在2016年,合生匯就有了類似密室劇本殺的業(yè)態(tài)。這在當(dāng)年,絕對(duì)是一個(gè)大膽創(chuàng)新的舉措,成功為合生匯帶來了話題性和客流增量。他當(dāng)時(shí)約上幾個(gè)好友,分別從閔行、浦東等地專程趕來合生匯,體驗(yàn)了一場(chǎng)“尖叫之旅”。

      基于同樣的邏輯,去年圣誕季,合生匯與小鵬汽車合作,將科技感十足的飛行汽車X2首次搬到北上海,為商場(chǎng)吸引了車迷、科幻迷等各式各樣的客群。今年11月,合生匯還將在B1層引入首個(gè)巡游太空視角的“城市集市·樂園”,高科技裝置、外星人、機(jī)器人等裝置,將消費(fèi)者帶入太空船艙,成為劇情主角。城市集市內(nèi)還將設(shè)有全市首個(gè)超1000平方米的開心麻花電影游戲劇場(chǎng),打造沉浸式體驗(yàn)。

      不難發(fā)現(xiàn),這些業(yè)態(tài)還有一個(gè)共同點(diǎn):目標(biāo)客群都是年輕人。由于周邊9所高校大學(xué)生眾多,新江灣城等社區(qū)還有大批親子家庭,合生匯的定位應(yīng)運(yùn)而生。

      憑借年輕人的偏愛,合生匯的主力客群雖然仍分布在半徑10公里范圍內(nèi),但在全市層面也擁有了一定的跨區(qū)域影響力。去年,合生匯完成新一輪調(diào)招,進(jìn)一步提升商場(chǎng)內(nèi)零售業(yè)態(tài)檔次,吸引不同區(qū)域、圈層的客流。

      解局“被分流”

      下個(gè)月,合生匯七周年慶即將到來。今年的慶典活動(dòng)為期一個(gè)月,覆蓋整個(gè)“十一”假期。活動(dòng)期間,商場(chǎng)除了推出團(tuán)購、滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng),還會(huì)把一些禮品、優(yōu)惠券放進(jìn)有趣的互動(dòng)裝置,延續(xù)購物和體驗(yàn)融合的理念。

      此外,合生匯還將陸續(xù)開業(yè)一批首店,進(jìn)一步吸引目標(biāo)客群。楊浦區(qū)商務(wù)委副主任鮑福楠表示,將進(jìn)一步通過首店、首發(fā)等政策激勵(lì),積極引導(dǎo)合生匯不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

      可以預(yù)見,新一輪首店的開業(yè),將為合生匯帶來又一波“出圈”的流量。但熱鬧過后,隨著各品牌在其他商圈連續(xù)擴(kuò)張,首店的價(jià)值意義是否還能留存?憑借新鮮感名噪一時(shí)的“網(wǎng)紅店”,等新鮮勁過了,是否只能等來“被更新”的命運(yùn)?

      外部環(huán)境也正不停變化:虹口瑞虹太陽宮、北外灘來福士相繼開業(yè),寶山吳淞副中心、浦東北部商業(yè)都在如火如荼建設(shè)中,都將分流五角場(chǎng)商圈的客群和購買力。所以,雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)可以用“迅猛”形容,但合生匯沒有躺在舒適區(qū)里高枕無憂,一直在堅(jiān)持進(jìn)取創(chuàng)新,不斷調(diào)整升級(jí)品牌業(yè)態(tài),帶給顧客連續(xù)不斷的新鮮感。

      另一條解局之路,是將創(chuàng)新與服務(wù)結(jié)合。此前,合生匯與迪士尼旗下皮克斯聯(lián)名,推出皮克斯“皮”一下主題展與色彩快閃店。這不是簡單的“蹭IP”,合生匯設(shè)法再現(xiàn)了動(dòng)畫片里的經(jīng)典畫面,讓經(jīng)典角色接連出場(chǎng),吸引了大量的親子家庭與學(xué)生群體,還帶動(dòng)了商場(chǎng)內(nèi)多個(gè)嬰童品牌、兒童品牌的銷量。

      有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),這次活動(dòng)品牌形象露出、顧客服務(wù)都顯得誠懇又高級(jí)?;乜催^去幾年,合生匯不斷創(chuàng)新、升級(jí)品牌、提升硬件,展現(xiàn)了一個(gè)成熟商業(yè)體應(yīng)有的運(yùn)營水準(zhǔn)。保持這樣的水準(zhǔn),繼續(xù)走自己的路,合生匯或許真能帶動(dòng)五角場(chǎng)商圈,變身上海消費(fèi)新高地。

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