【資料圖】

文/ 金錯刀頻道

這個夏天，不少男性觀眾在影院里如坐針氈。

《消失的她》，打著“治戀愛腦”的旗號，無形中把許多男性觀眾變成了渣男。

最近上映的電影《芭比》，同樣被人當成情感測試器。網上甚至出現一個說法：芭比破防男。

不過相比《消失的她》，《芭比》被認為是真正的女性主義電影。

從二者的評分，也能看出差距。

上映3天，《芭比》全球票房就突破3.4億美元（約24億元人民幣）；上映8天的票房則高達5.3億美元，超越《消失的她》。

即便在沒有芭比文化的中國，《芭比》也有超高討論度，排片從最初的2.4%一路漲到超10%。

國內國外，到處是穿著芭比粉去看電影的觀眾。

要說誰最高興，不是為電影喝彩的女性觀眾，而是《芭比》背后的玩具巨頭——美泰。

過去十年，美泰的10個財年里有7個是負增長，還被樂高奪走了“全球最大玩具公司”的地位。

而在過去一個月，美泰股價上漲了約17%。

一個老牌巨頭是怎么開竅，重新搞定年輕人的？

曾經的革命性產品，

差點被逼上絕路

《芭比》在中國上映前，幾乎被一致唱衰。

首日排片只有2.4%，和上映了一個月的《消失的她》相當；媒體給出的票房預測，最低只有3000萬元。

唱衰《芭比》，是因為它太沒有賣相了。

一來，這幾年國人對好萊塢電影的興趣明顯減低，連《變形金剛》《碟中諜》等大熱IP在中國市場也威風不再。

二來，更關鍵的是，芭比IP在中國市場的號召力微乎其微。

2009年，美泰在上海繁華地段開了一家6層樓的芭比旗艦店，店內售賣1600多種芭比產品。美泰將其視作“獨一無二的女孩購物體驗中心”。

兩年后，這家旗艦店就關門大吉了。

為了一改頹勢，美泰又試圖讓芭比的形象與國人更近。

比如推出過以范冰冰為原型的芭比娃娃，后來又為演員關曉彤、中國前女排隊長惠若琪、華裔芭蕾舞者譚元元定制了芭比娃娃。

然而努力過后，芭比在中國還是沒能賣過樂高。

有個典型的觀點認為：芭比在中國遇冷，是因為“水土不服”。

在中國，最受家長歡迎的是益智玩具。美泰在中國銷量最好的是嬰幼兒玩具“費雪”，也是益智玩具。再看芭比，長期主打的賣點是性感，過的是以談戀愛為主的生活，不僅不益智，還可能教壞小朋友……

雪上加霜的是，在中國水土不服的芭比，這些年在歐美也不受待見。

64年前，第一個芭比娃娃誕生時，它是市場上第一個成年女性娃娃，也是第一個不再服務于家庭，而有職業的娃娃。

第一個芭比

那時的芭比，是女性主義先鋒。

在美泰的設定里，芭比每天都在打破女性的職業天花板。

1963年，它就已經是企業家了，而那時僅有37.7%的美國婦女進入職場；

1965年，它作為宇航員登上月球，比阿姆斯特朗還早了4年；

1992年，它第一次參選美國總統，并在這之后五次參選；

1998年，它加入了美國職業棒球大聯盟，這個領域至今仍然被男人壟斷。

芭比當上了總統，還有一座粉紅版白宮

在這樣的設定下，芭比成為了小女孩的偶像。到2009 年時，全球的芭比娃娃銷量就已經超過了10億個。

美泰沒想到，有一天芭比居然會“政治不正確”。

芭比變態的身材、完美的服飾、完美的職業，由于沒跟上歐美女性主義的版本更新，漸漸被貶得一文不值。

“拒絕成為芭比”，一度成為了歐美女性的口號。

在《芭比》里，導演還借一個小女孩之口，表達了不少人對芭比的不屑：

“芭比只不過是個是傻白甜，她代表著男權文化里所有錯誤的部分，性化的資本主義，不切實際的身材比例，甚至于通過摧毀女人們的價值感讓女性主義倒退五十年，這完完全全是一種法西斯的代表。”

從2012年起，芭比娃娃的銷量開始持續負增長。

最嚴重的時候是2012年至2014年期間，芭比娃娃的銷量更是暴跌20%。

靠兩個噱頭，

老IP在新女性身上又狂收百億

這些年游戲、手機無處不在，芭比的吸引力按理說應該直線下降了。

事實是，芭比又行了。

僅在2022年，芭比就為美泰創造了近15億美元的銷售額。

芭比還獲得了空前的討論度。

在國外，谷歌搜索趨勢數據顯示，與粉色相關的搜索量在過去一周增長了9900%，而Barbiecore（芭比風）的搜索量增加了7900%。

在國內，在這個暑期檔的主力電影里，目前票房最低的《芭比》的評價人數卻高于《八角籠中》《長安三萬里》《封神》，僅次于《消失的她》。

在小紅書等女性用戶為主的平臺，與芭比相關的打扮和產品成為了流量密碼。

曾經在國內水土不服、在國外“政治不正確”的芭比，是如何翻身的？

其實道理和樂高一樣。

搞定小孩的關鍵，往往是要給家長一個購買理由，甚至讓成人自己也想玩。

1.賣聯名：萬物皆可芭比粉，老少通殺

在《芭比》上映前，美泰的CEO自豪地說：“在地球上，要不知道這部電影即將上映，那是非常困難的。”

原因無他：宣傳太吸睛了。

比如在高速公路的廣告牌上，放一張沒有內容的宣傳海報，只有芭比粉。

網絡上的宣傳海報同樣如此，只有一句“先粉一波”。

除了不走尋常路的海報，更讓芭比出圈的殺招是聯名。

ZARA直接在其紐約Soho店和巴黎香榭麗舍大街店，打造了兩家沉浸式的芭比主題快閃空間。

Airbnb在加州馬里布海灘，復刻了一個現實版芭比的房間。

最猛的是名創優品，在全球范圍內上線超過120款芭比聯名產品。據品牌透露，芭比系列上線僅5天，接近一半的品類已經全網售罄。

芭比的聯名甚至連男性用戶都不放過。

比如微軟推出了括定制款Xbox手柄外殼、主機。

游戲《極限競速：地平線5》推出了限定芭比主題汽車。

衣食住行，男女老少，芭比全都要，為此聯名了100多個品牌……

比起芭比娃娃，更實用的聯名產品對成人無疑更有殺傷力。

美泰表示，與其他品牌的合作已經是公司增長最快的業務。

2.賣理念：與時俱進地討好女性

芭比過去的興衰都和女性主義有關。

最初美泰給了芭比完美的外貌、穿著和職業，帶上“我能成為芭比”的宣傳語，讓無數小女孩心向往之。

時代潮流浩浩蕩蕩，美泰也終于回過神來。

2015年，美泰開啟了“You Can Be Anything（你可以成為任何人）”的企劃，緊跟新時代女性對自身的價值認同。

芭比能從事的職業變得更加五花八門，包括消防員、飛行員、搖滾明星等250多種職業。

芭比不再是清一色的金發碧眼和魔鬼身材，尺寸增加到了XXL。

連少數群體的需求，芭比都照顧到位了。

美泰推出了坐輪椅的芭比、白癜風芭比、禿頭芭比、中性風芭比、唐氏綜合征的芭比……

電影《芭比》同樣延續了這條路線，“找到你自己”“芭比無所不能”等理念貫穿始終。

電影里一段“女性覺醒”的價值觀發言，更是刷屏網絡。

64歲的芭比，重新晉升為時代先鋒。

一直被打壓的國產玩具，

能復制芭比的逆襲嗎？

美泰的起起伏伏，給了中國玩具產業很大啟示。

中國是玩具生產大國，有近90%的產品直接出口到全世界。

然而論賺錢能力，中國玩具品牌還很孱弱。

據投行StifelStifel分析估計，《芭比》電影將為美泰帶來約1億美元的收入，其中包括7500萬美元的玩具銷售收入，1250萬美元的品牌授權收入，以及1100萬美元的電影收入。

國人更熟知的迪士尼和樂高，玩具銷售更是兇猛。

上海迪士尼開園后的5年時間里，賣了577萬個毛絨玩具。

樂高去年收入達到646 億丹麥克朗（約682億元人民幣），凈利潤138億丹麥克朗（約145億元人民幣）。

年收入682億元，是什么概念？

廣東省汕頭市的澄海區，號稱“世界玩具之都”。這片345平方公里的土地里，有4.6萬家玩具及相關企業，誕生了5家玩具上市公司。

去年，澄海GDP為513.28億元。樂高的年收入，比澄海全區GDP都高。

相比產品技術和品質，中國玩具品牌和它們真正的差距在于：賣文化的能力。

迪士尼的《冰雪奇緣》上映不到一年，僅僅兩個女主角的公主裙，就在美國賣了300多萬條。至今，其周邊產品的收入高達上百億美元。

樂高曾經一度沒落，也是靠“將自己變成流行文化”才重回巔峰。

樂高不僅和漫威、迪士尼、暴雪娛樂等電影、游戲領域的IP大廠合作推出聯名主題玩具，還推出樂高大電影，一步步把樂高變成了文化符號，也讓不少成人玩起樂高比小孩更起勁。

美泰推出電影《芭比》，同樣是不想再做一個沒有故事的女同學了。

據報道，美泰計劃將其玩具IP改編成45部電影。明年，美泰線下冒險主題樂園還將在美國亞利桑那州開業。

美泰CEO甚至說：“我們已經從一家制造產品的玩具公司，轉變為一家管理特許經營權的IP公司。”

在這方面，中國玩具品牌正在奮起直追。

比如泡泡瑪特，這幾年在韓國和美國簽約了當地原創設計師，孵化本地新IP。去年泡泡瑪特海外市場收入，同比增長147.1%。

在澄海本地成長起來的森寶積木，走上了國潮積木的IP路線，拿下流浪地球、山東艦、中國航天等IP。

中國玩具，不缺技術，不缺供應鏈，也不缺IP。

所缺的或許只是一些創意和時間。

圖片來源于網絡，侵權請聯系刪除

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本篇作者|祥燎|內容運營|廖昭

主編|張一弛

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